Mikä on copywriterin rooli selitysvideon teossa?

Daniel Pajunen

Meiltä kysytään usein selitysvideoiden tekemiseen liittyviä kysymyksiä, jotka ovat nousseet esiin joko videon hankintaa suunniteltaessa tai videon toteutuksen aikana. Tässä artikkelissa copywriterimme Daniel Pajunen kertoo selitysvideoiden käsikirjoittamisesta.

Kysymys: Mitä copywriter tekee?
Onko copywriter sama asia kuin käsikirjoittaja?

Selitysvideon tuotantotiimissä copywriter on samaan aikaan markkinointiviestinnän ammattilainen ja asiakkaan kohderyhmän kriittinen edustaja. Kikkailu ja psykologiset temput eivät häntä kiinnosta. Hän haluaa ymmärtää mitä ja kenelle asiakas haluaa kertoa ja pyrkii sitten kirjoittamaan mahdollisimman tehokkaan käsikirjoituksen, joka täyttää tämän tavoitteen.

Tällainen haaste ratkaistiin esimerkiksi tällä Finnveran piirrosvideolla. Monimutkainen rahoitusjärjestely jäsennettiin loogiseksi tekstiksi, jota tuettiin kertomusta havainnollistavilla piirroksilla.

Copywriterina astun yleensä mukaan selitysvideoprojektiin heti projektin ensimmäisen tapaamisen jälkeen. Tässä vaiheessa tiedämme tärkeimmät asiat videon tavoitteesta, tyylistä, sisällöstä ja kohderyhmästä. Seuraavaksi vuorossa on käsikirjoitusluonnosten kirjoittaminen, johon osallistuu yleensä neljästä kuuteen henkilöä. Itse kirjoitan yleensä 2-3 käsikirjoitusta per projekti.

Palaverimuistio, asiakkaan materiaalit – tarvittaessa palaverissa läsnä olleet tiimiläiset tukena – ryhdyn vastaamaan käsikirjoitusluonnoksilla copywriterin ikuiseen haasteeseen: mikä on asiakkaan viestin ydin ja miten sen voi viestiä kohderyhmälle mahdollisimman selvästi ja tehokkaasti, jotta se aiheuttaa halutun reaktion.

Selaan materiaalit läpi ja usein googlailen hieman lisätietoja aiheesta tai kohderyhmästä, jos sitä on saatavilla. Samalla kun perehdyn aiheeseen, alan kirjoittaa ensimmäistä käsikirjoitusluonnosta.

Copywriterin työstä ei jää paljoa näkyville. Käsityksen työstä saa vertaamalla esimerkiksi tätä noin 2:30 minuutin videota Jyväskylän yliopiston Koulutuksen tutkimuslaitoksen tutkimusraporttiin, josta olennainen on kiteytetty videolle. Mutta miten tällaiseen tiivistykseen oikeastaan päästään? Daniel purkaa omaa tapaansa työstää asiaa.

Ensimmäinen käsikirjoitus kirjoitetaan itselle

Ensimmäinen luonnos on kuin käsikirjoituksen muotoon laaditut muistiinpanot siitä, mitä palaverissa ja asiakkaan materiaaleissa sanotaan. Mielessäni pyörivät kysymykset: mitä tässä oikein halutaan sanoa ja kenelle? Asioiden sisäistämiseen menee hetki. Alussa kirjoittaminen on tuskaista ja haparoivaa, mutta päästessäni ensimmäisen käsikirjotusluonnoksen loppuun, olen yleensä sisäistänyt asiakkaan ydinviestin ja toiveet tyylistä. Ensimmäinen käsikirjoitus on usein asiantuntijapuheenvuoroa muistuttava suora selostus aiheesta tai asian eri puolien erittely.

Ensimmäisen käsikirjoitusluonnoksen jälkeen aiheen pääkohdat ovat jo mielessä. Siksi toisessa luonnoksessa keskityn enemmän rakenteeseen. Pohdin mitkä asiat on järkevää kertoa ensin, tai millaisen juonellisen koukun tekstiin voi tehdä, jotta katsojan mielenkiinto pysyy hereillä läpi videon. Saatan kokeilla esimerkiksi, miten aihe asettuu tarinan muotoon tai dialogiksi. Toista käsikirjoitus kirjoittaessa, keskityn myös enemmän kielen sävyyn ja sanavalintoihin. Selitysvideon, kuten minkä tahansa viestimuodon tulee kertoa asiansa kohderyhmälle ymmärrettävällä kielellä. Katsoja tuskastuu nopeasti, jos ei ymmärrä mitä video yrittää kertoa ja miksi se koskee juuri häntä.

Toinen käsikirjoitus vääntää asian rautalangasta

Joskus alan oma jargon vaikeine käsitteineen on paikallaan, mutta yleensä se pitää selittää auki. Erityisen tärkeää kielen hiominen on silloin, kun videon tilaaja ja kohderyhmä elävät hieman eri maailmoissa. Tutkimustulosta isolle yleisölle esiteltäessä tutkijalle tutut käsitteet pitää vääntää ymmärrettävään muotoon; yrityksen hallituksen iskusanat taas selittää auki niin, että työntekijä ymmärtää mistä puhutaan ja mitä se tarkoittaa hänen arkensa kannalta. Usein videon tilannut asiakas tiedostaa itse tämän viestintähaasteen ja se saattaa olla yksi suurimmista syistä tilata selitysvideo. Oli lähtötilanne mikä tahansa (ja vaikka viime kädessä palkan maksaa asiakas) copywriter on kohderyhmän puolella.

Minua kiinnostaa eniten se, ymmärtääkö kohderyhmä asiakkaan viestin vai ei. Ja se, miten tuosta ymmärtämisestä voisi tehdä kohderyhmään kuuluvalle mahdollisimman kivutonta, jopa miellyttävää (ellei tavoite ole nimenomaan tuskastuttaa katsoja). Kun tässä onnistutaan, myös asiakas on yleensä tyytyväinen ja hänen tavoitteensa täyttyy.

Kolmannen käsikirjoituksen kohdalla on aika irrotella

Siinä missä kahdessa ensimmäisessä käsikirjoituksessa kuljen asiakkaan vision mukaan, kolmannessa käsikirjoituksessa nappaan videon kohderyhmää kädestä ja vedän mukanani nurkan taakse, jossa yritän selittää ydinviestin kaverillisesti omin sanoin, miettimättä asiakkaan antamia ohjeita. Toisin sanoen päästän kohderyhmän tilanteeseen eläytyvän kirjoittajan itsessäni vapaalle.

Tässä vaiheessa aihe ja ydinviesti ovat jo selvänä mielessä. On aika tarjota tuolle viestille vapaus kertoa itsestään ilman asiakkaan rajauksia. Kolmas käsikirjoitus on usein tarkoituksella ihan, tai edes vähän, jotain muuta kuin muut käsikirjoituksistani. Se pyrkii rikkomaan niin asiakkaalle kuin itselleni tuttuja kaavoja. Yritän esimerkiksi keksiä yllättäviä metaforia, uuden rakenteen tai keinoja sanoa samat asia yllätyksellisesti ja entistä kiinnostavammin. Annan itselleni luvan olla vapaasti eri mieltä asiakkaan kanssa.

Yritän kuvitella itseni kohderyhmän paikalle, niin hyvin kuin sen tarjolla olevien tietojen avulla on mahdollista. Eläydyn kohderyhmän hetkeen, ympäristöön, kiireeseen ja arjen töhinään – mietin miten haluaisin tuossa tilanteessa ottaa vastaan sen viestin jota minulle halutaan kertoa. Mietin miten sen vastaanottaminen olisi vähiten ärsyttävää, ehkä jopa miellyttävää ja viihdyttävää.

Näin syntyy kolme käsikirjoitusta. Jotka ovat, hieman projektista riippuen, joko hyvin samanlaisia tai hyvin erilaisia. Ensimmäinen luonnos on usein rautalangasta väännetty sepostus siitä, minkä olen ymmärtänyt asiakkaan ydinviestiksi. Toinen taas harkitumpi niin kielellisesti kuin rakenteellisesti. Kolmas käsikirjoitus on usein ns. villikortti, joka toisinaan onnistuu tavoittamaan jotain, mihin harkitumpi kirjoittaminen ei ole yltänyt. Copywriterin kädenjälki ja ajatusmalli näkyy kuitenkin kaikissa luonnoksissa: millään muulla ei ole väliä kuin sillä, että oikea viesti välittyy ymmärrettävässä ja kiinnostavassa muodossa ja saa aikaan toivotun reaktion.

Olennaista on huomata, ettei yksikään käsikirjoitus ole kerrasta valmis. Kun minä ja muut kirjoittajat olemme saaneet käsikirjoituksemme valmiiksi, on aika altistaa tekstit asiakkaan kriittiselle katseelle. Luonnoksista osa heitetään suoraan roskiin, osasta löytyy jotakin hyvää ja osasta suoria, erinomaisia sanoituksia asiasta. Asiakkaan kommenttien perusteella lähdemme yhteistyössä hiomaan seuraavia versioita käsikirjoituksista. Hiontaa jatketaan kierros kierrokselta, kunnes viestistä saadaan kohderyhmälle ymmärrettävä sekä asiakkaan näköinen.

Copywriter tiivistää, kärjistää ja selkeyttää

Copywriterina ja osana tiimiä en siis ole kiinnostunut hauskasta kikasta tai nerokkaasta juonesta, ellei se edistä tavoitteen saavuttamista. Tarkoitukseni ei ole koskaan manipuloida katsojaa psykologisilla keinoilla – tuputtaa tietoa sellaiselle, ketä se ei koske – vaan kertoa asiakkaan asia selkeästi ja ymmärrettävästi, jotta kohderyhmään kuuluva katsoja voi ymmärtää sen ja reagoida siihen. Onnistunut selitysvideo tietenkin vaatii sen, että asiakkaan viesti on alun perin relevantti ja kohderyhmää kiinnostava. Tämä ei onneksi ole yleensä ongelma.

Usein ongelma on itse asiassa siinä, että asiakkaalla on kohderyhmälleen kiinnostava ja tärkeä viesti kerrottavana, mutta asiakas ei osaa viestiä siitä selkeästi. Tähän selitysvideo ja viestin kiteyttämiseen käyttämämme tuotantoprosessi on hyvä ratkaisu. Sen lisäksi että ykköspaltsusta alkaneen tuotantoputken toisesta päästä pullahtaa muutamissa viikoissa ulos video (joka hoitaa tehtävänsä), huomaa asiakas usein oppineensa itse viestimään paremmin omasta asiastaan.

Daniel Pajunen

Copywriter

Daniel on kirjoittanut käsikirjoituksia Videotiivisteen riveissä vuodesta 2014.

Danielin kirjoittamien selitysvideoiden käsikirjoitusten määrä mitataan sadoissa ja kirjoittamiseen vaadittujen kahvikupillisten määrää kukaan ei uskalla edes arvailla.